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洋河、老窖尝试做中国化的洋酒品牌 白酒企谋求分销洋酒

日期:2019-09-20 来源: 评论:

[摘要]近两年来,白酒企业、资本对以威士忌、白兰地为代表的洋酒表现出了异乎寻常的兴趣。2017年,泸州老窖发布了用中国白酒与西方橡木桶陈酿而出的橡木桶白酒品牌“百调”。和普通白酒相比,百调的层次更丰富,口感更接近于洋酒。2019年4月,洋河和帝亚吉...……

近两年来,白酒企业、资本对以威士忌、白兰地为代表的洋酒表现出了异乎寻常的兴趣。

2017年,泸州老窖发布了用中国白酒与西方橡木桶陈酿而出的橡木桶白酒品牌“百调”。和普通白酒相比,百调的层次更丰富,口感更接近于洋酒。

2019年4月,洋河和帝亚吉欧达成合作,推出首款中式威士忌“中仕忌”;6月,有传中国投资公司高瓴资本已收购苏格兰烈酒生产商Loch Lomond;8月,怡园酒庄宣布以1500万港元收购威士忌工厂,意图染指相关领域。

“白染红”方兴未艾,“白染洋”又来了吗?

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洋河、老窖尝试做中国化的洋酒品牌

洋河员工吴羽(化名)告诉微酒记者:“成为酒业帝国是洋河的大目标。要达成这一目标,就要实现多酒种、多品类的发展。威士忌是除了白酒以外,在烈酒里最大的品类,所以洋河做威士忌很正常。”

在为什么做中式威士忌这一点上,吴羽认为,这应该是洋河和帝亚吉欧经多次市场调研,做了很多C端工作和考察后所得出的结论。双方都希望做一款符合中国消费者口感的产品。“当下,中国消费者正朝着多品类、场景化的消费趋势发展,所以洋河在品类的布局上也希望更加的多元化”。

▲洋河和帝亚吉欧联合发布中仕忌

据微酒记者了解,洋河在多酒种上的努力确非心血来潮。早在2016年,苏酒集团董事局主席张雨柏就曾明确提出:“我们酿酒,最大的目标就是世界上最大的洋酒公司帝亚吉欧。”2018年1月,洋河沿着这条发展路径,布局了葡萄酒上游资源,收购了智利第二大葡萄酒酿酒集团VSPT(圣佩德罗)12.5%的股份。

与洋河相比,泸州老窖涉足洋酒则有着“年轻化”的战略考量。泸州老窖在2017-2018年度营销会议上表示:“将继续引领中国白酒‘时尚化’、‘年轻化’的潮流,加快预调酒、鸡尾酒、橡木桶白酒等的市场布局”,“持续推进品系创新,发展好传统白酒、以传统白酒为基础的养生酒和创新酒类产品,满足消费健康化、年轻化、时尚化的需求。”

尽管百调在目前市场上的反馈不一,但有熟悉泸州老窖的人士表示,“泸州老窖想要做橡木桶白酒的决心还是非常强的。这款产品的研发花费了很长时间,同时还开发了一系列针对年轻消费者的预调鸡尾酒产品。”

有业内人士表示:“洋河和泸州老窖都在尝试做中国化的洋酒品牌,如果现在拿这些品牌直接去和国外品牌竞争是不太现实的,但中国市场很大,一定会有想要消费中国品牌洋酒的消费者。”

白酒经销商邹思捷(化名)告诉微酒记者:“百调橡木桶的价格有些高了。当然,价格跟生产工艺、周期,以及定价思路有关,白酒厂对洋酒品类的尝试是很好的实验和探索。小众范围内的口碑评价应该还不错,但在商业上落地还有一定的难度。因为目前还没有这个消费基础,酒水市场不完全是靠工艺来驱动,品牌和文化内涵也很重要。”

白酒营销专家晋育峰则表示,白酒企业涉足洋酒并非现在才有,五粮液早在90年代就推出过亚洲威士忌。做洋酒需要巨大的前期投入,不是任何酒企都能做的。白酒巨头们涉足洋酒,无非两点原因:首先是因为自己的渠道基础扎实,补充洋酒或中式洋酒既可拓宽品类,提高渠道效率,也可提高渠道成员的盈利能力;其次,在保持已有顾客群满意的基础上,做洋酒能进一步引导顾客消费,满足多元消费需求,提高他们的忠诚度和品牌偏好。”

“白酒企业涉足洋酒,是对企业品类多元化的有益探索”,九度营销顾问机构总经理马斐认为,“洋河借用外力,直接引进洋品牌,可以缩小品牌推广时间,同时还能借力帝亚吉欧的品牌张力,加快推广速度;泸州老窖做“自酿”则是求稳的表现,虽然有点慢,但在泸州老窖渠道网络推广力比较强的前提下,胜在稳当。不过,总体来说,洋酒在国内的接受度不高,消费者培育还需要时间。”

在邹思捷看来,国内如果想做威士忌,可以关注、借鉴一下日本、中国台湾地区做威士忌的历程和经验,“他们是经过了很多年的积累,从产品本身来说,我们要做肯定是能做好的,这只是时间问题。”

02

白酒企分销洋酒,思路清奇还是深谋远虑?

值得注意的是,现在国内白酒企业不仅在尝试开发和生产洋酒,也在谋求代理经销之路。

据中威网报道,泸州老窖国际发展(香港)有限公司与苏格兰威士忌酒厂Speyside Distillery签订了分销协议,泸州老窖可在中国分销这家手工酿酒厂的SPEY和Beinn Dubh品牌的烈酒。这笔交易将使该公司的烈酒业务遍及中国、美国和全球市场的其他主要免税门店,泸州老窖还将在自己的零售店负责Speyside Distillery产品在中国各地的分销。

此外,多位业内人士也告诉微酒记者,高瓴资本在苏格兰拿下的威士忌品牌将交给江小白的一个团队在国内做分销。

某从事烈酒行业近十年的经销商认为,在运作市场方面,白酒经销商的实力与做快消品的经销商有一拼,还有一部分现成的渠道,比那些新兴的威士忌经销商更有优势。但问题就在于如何去转换消费者的口味,如何去做消费者的培育工作。“我观察到现在有不少喝白酒的消费者转喝威士忌,他们觉得威士忌入口更柔顺,层次更为丰富,而且威士忌的生产有严格的法令束缚。如果是12年的威士忌年份酒,要求最年轻的那一滴酒也是12年的,消费者更信威士忌。”

另一名资深白酒经销商则称,“一般能和名酒厂合作的经销商体量都不会太小,这部分人如果想做洋酒,通常都是自己和品牌方合作,何必要经过白酒厂家再过一道手?我对这个模式并不是太看好。”

还有白酒经销商表示,白酒厂接洋酒品牌来做,很难升华到他们想要的效果。“首先,白酒厂最主要的事还是要做好白酒,洋酒和葡萄酒属于‘锦上添花’,白酒厂不会在这些产品上消耗太多的精力;其次,专业的人做专业的事,白酒与洋酒的实际操作、渠道和消费群体其实不太一样,同时,很多洋酒公司未来也会将渠道扁平化,白酒厂很难撼动他们的地位。”

邹思捷告诉微酒记者,相比自己做品牌、开发产品,白酒厂家做经销会更好一些。“对于白酒大厂来说,应该不是单纯做经销,可能还会有一定的股权关系和上游品牌合作。这样一来,既可以延伸自己的品牌线,也能提高自己的渠道利用率。”

在晋育峰看来,白酒企业经销威士忌有两个优势,分别是经销商资源、零售终端,以及生产工艺上的部分共通性。但同时,劣势和挑战也不少:洋酒和白酒在推广方式上的差异,渠道建设的差异以及品牌内容生产、输出的差异都需要去克服。“事实上,除了大型KA,绝大多数的烟酒店、餐饮终端、便利店并不适合洋酒。”

在上述业内人士看来,目前,洋酒在整个中国酒类市场的份额仅为1%,消费体量仍然较小。一方面,洋酒未来的增长空间还很大;另一方面,洋酒早就经历过了行业的标准化和集中化的过程,运作门槛相比葡萄酒来说要高很多,白酒厂家或经销商想做好洋酒,面临比较大的挑战。

除此之外,喜爱威士忌等洋酒的小众消费者往往比较了解国外对洋酒产品的法令制度、分级制度等,形成了深度的文化认同,对一些新出现的品类和概念产品会有排斥心理。这将让国产洋酒在市场操作上比“在白纸上作画”更难。

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