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廖结兵解答“十问金徽”:所有的生意,全都是交心的过程

日期:2019-08-29 来源: 评论:

[摘要]文|云酒团队“商业最重要的是产品,但是我们用产品跟别人交换什么?”并不是价格、并不是贸易、并不是我们之间的博弈,它应该是一个交心的过程。我国管理学界知名学者陈春花认为,产品是一个“赠物”的过程,我们不是卖一个东西给别人,我们应该把爱、惊喜和...……

文|云酒团队

“商业最重要的是产品,但是我们用产品跟别人交换什么?”并不是价格、并不是贸易、并不是我们之间的博弈,它应该是一个交心的过程。我国管理学界知名学者陈春花认为,产品是一个“赠物”的过程,我们不是卖一个东西给别人,我们应该把爱、惊喜和可靠交给别人。这才是商业真正内在本质的部分,这也是我们从事商业所应该回归的部分。

1月19日,金徽酒2018年度客户联谊答谢会西安站举行,金徽酒股份有限公司董事、副总经理,金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵以“十问金徽”与到场客户进行“交心”。“为什么选择绿色包装?”、“产品/合作门店为何如此之少”、“为什么选择中高档作为战略价位?”……廖结兵一次性把经销商关注的问题一一解答。

2018年上半年,金徽酒宣布了陕西和新疆市场开拓计划:将用3-4年时间实现陕西、新疆市场全覆盖。而经过近一年的深层次开拓,金徽酒省外市场或将在2019年迎来彻底爆发。

一场准备4年的“走心”客户联谊答谢会

如果从金徽酒西安市场发展来看,本场联谊答谢会可以说准备了4年:从2014年开始布局,至2018年全盘启动陕西地级市场开发计划。现场,共有来自西安各区县的超过500名经销商和终端门店老板到场,呈现了在“精准、聚焦、不对称”的营销战略之下,金徽酒在陕西实现的持续、快速发展成绩。

从形式来看,这场客户联谊答谢会开出了不一样的风格。与很多企业的负责人致辞中不吝赞美、答谢之词不同,廖结兵只在演讲中只在开始和结尾为到场终端客户鞠躬致谢,剩下的时间用“十问”回答了市场调研中终端客户最为关心的市场问题。

答谢会前,为了方便客户领取伴手礼,保持好秩序,廖结兵特意让员工把礼品摆放在进出主会场的两侧;演讲之前,为了让客户更“放松”,廖结兵特意让服务员上菜、斟酒,让终端客户“边吃边听”。

金徽酒确实极为“走心”:活动之前一周为每一位终端客户快递纸质邀请函,活动前一天和当天通过电话、微信再次提醒活动时间和地点;作为“答谢”的重点,为所有到场终端客户提供了伴手礼和奖品,伴手礼提前在室外摆好以便领取,为了方便客户,部分奖品直接由专人送到门店……

对于正处于“二次创业”关键时期的金徽酒来讲,西安客户联谊答谢会不过是走心、交心的标准动作之一:在此前举行的榆林、宝鸡、咸阳答谢会上,共接待来自榆林、延安、宝鸡、咸阳、商洛、铜川的终端客户超过1100多人。

“十问金徽”解答了疑问,更是金徽酒的内心独白

用“十问金徽”代替长篇大论的“感谢”,廖结兵并非心血来潮,而是因为在市场调查中,经常被经销商、终端门店问到各色各样的问题,经过归结,总结出了终端门店们最关心的十个问题。

1、为什么选择中高档作为战略价位?

作为外来品牌,想占有一席之地,只有大容量市场才能建立规模品牌,虽然竞品很多,道路艰难,但必须在战略层面从这个价位段切入。

2、金徽为什么选择绿色包装?

白酒品牌定位和系统中,瓶型和颜色最重要,金徽酒能量系列瓶型像洋酒,颜色采用绿色,更有视觉冲击力和记忆点,且西北酒企中只有金徽酒能量等三个系列获得了绿色认证。

3、陈列年度奖励为何要现金兑付?

“经销商打款是现金,厂家兑付不用现金不公平,金徽酒这么做就是想做到诚信、平等”。

4、产品/合作门店为何如此之少?

二八原则在很多行业都适用,金徽酒在终端布局上只布局少量、优质终端,在产品线上只以一个战略价位段布局,很多时候,少即是多。

5、为何如此重视终端合作伙伴关系?

快递行业有最后一公里,酒类销售也有最后一米。为消费者服务的是终端门店老板,这是厂家做不到的,金徽酒视所有合作伙伴都是金徽人,5个标准动作关怀就是要成为朋友、亲戚、甚至亲人。

6、为什么要把资源下沉到终端合作伙伴?

真正接触消费者的终端门店才最了解市场,配置资源更加精准,效率也更高,如果由厂家决定,可能99%的人都请错了、99%的酒都用错了。

7、如何保障终端门店的利益?

终端门店老板们看似销售额很大,但是很辛苦,可有几个厂家真正把门店老板的不易、辛苦,需要哪些资源、尊重,理解透呢?我们也只理解了一半,但靠着一半已经在行动,保障大家的利益。

8、为何如此重视消费者推广?

金徽酒和经销商永远要思考的一个问题就是帮助终端门店把酒卖到消费者手中,重视消费者推广核心是帮助终端门店动销。

9、金徽会一直保持当前的高投入吗?

周董事长告诉我们,舍和得、买和卖只是时间关系,没有舍就没有得,金徽酒进入陕西必须是舍,后面才考虑得,会保持较高的投入。

10、2019年会有哪些主要动作?

在零售层面将推出旨在影响消费者购酒前决策的促销活动,在宴席层面则力推婚宴以外的宴席消费,在团购层面则将推出团购直通车资源,协助终端门店维护好、开拓团购关系。

“十问金徽”解答了合作终端门店的疑问,更是金徽酒文化、市场布局的“内心独白”,展现是的金徽酒的价值观、市场定位、营销策略以及渠道建设,让终端对金徽酒的优势、战略有更清晰的认识,也才能更好的在2019年贯彻相关策略。

与此同时,对应行业内来看,上述十个问题对应的是金徽酒与众不同的“十大怪”,也是金徽酒有别于其他品牌的核心优势,通过这“十个问题”,也让终端更加坚定地跟随金徽酒发展。

不仅如此,在“十问金徽”的同时,廖结兵也透露了2019年的一部分动作,例如,2019年,金徽酒将在酒店领域投入战略性资源,在渭南、西安将分别举行3000、8000场消费者酒店推广活动,预计将分别影响20万、100万消费者。

在春节销售旺季透露上述信息,对于终端门店市场布局以及未来市场谋划同样具有积极意义,将带来市场的全面发展。可以预见的是,在接下来的春节旺季以及年后的市场布局,金徽酒已经领先一步。

与客户交心,金徽酒省外拓展即将完成关键一跃

选择与终端客户“交心”的廖结兵并无意保密,现场邀请了包括白水杜康等陕酒品牌负责人以及媒体到会,种种动作更像是宣告省外市场拓展进入加速阶段。

回顾2018全年来看,这一举动早有苗头。9月2日-4日,金徽酒提前召开2018年经销商大会,并且选在杭州B20峰会主会场举行,金徽酒董事长周志刚在会上强调,金徽酒要开启二次创业要从品质、服务自我超越和共赢发展三个方面展开,被视为区域名酒新时期发展的“金徽方案”。

随后,金徽酒正能量一号酒在2018比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛中荣获金奖,金徽十八年、世纪金徽白酒则获得美国政府许可,全面进入美国销售,此外金徽酒继续频频亮相中国企业家高峰论坛、上海交大SMBA高端论坛年会等高端活动,而在渠道层面则推出了经销商入股计划,推进厂商一体化建设。

上述“高举高打”动作对于金徽酒“大本营”市场的直接促进作用并不大,因为其市场渗透率已经极高,更依赖于具体的营销手段,因此只能是金徽酒在为加速省外市场布局做“准备”。

这一点,金徽酒在多次对外公开表态中也有所体现。2018年12月10日-12日,金徽酒在接受来自方正证券、招商证券等17家券商分析师和调研机构调研时透露,正在加快实施“立足甘肃、发展西北,有序推进,重点突破”的市场开拓策略,在巩固省内龙头的同时,有序推进“西北化”泛区域发展战略,成为西北白酒强势品牌。

回顾过去金徽酒过去数年间的省外拓展,无论是2014年年开始渗透陕西,还是自2010年探索性向宁夏进军,以及在新疆、青海的布局,金徽酒已经完成了市场的布局、人才的培养以及模式的探索,可以说省外市场拓展“基本功”已经完成,已经到了“亮剑”的时刻。

在2019年新年贺词中,金徽酒明确提出“战略性地调整市场开拓策略”。据知情人士透露,金徽酒2019年省外市场增长目标“非常可观”,廖结兵2018年内频频到陕西、新疆等市场,深入到地市县、区进行调研,正是为2019年彻底发力进行前期准备。

基于此,金徽酒在年终联谊答谢会上与终端门店的“交心”,更像是“大战”之前的“战略动员”,这也意味着金徽酒正准备向“建成中国大型白酒酿造基地,打造中国知名白酒品牌,跻身中国白酒十强”完成关键一跃。

对于特立独行的金徽酒,你怎么看?文末留言等你分享!

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